马云坐镇，蒋凡冲锋：千亿闪购战的得与失

《核心提示》蒋凡“闪购”，最后500亿换来的“订单”多久了？作者 |编辑詹凡阁|邢云上任一年后，关键时刻上任的蒋凡为阿里巴巴带来了什么？这是桃田第17次双11，也是蒋凡回归后的第一个双11。 2024年11月21日，他在“离开”四年后归来。蒋凡仍然是阿里巴巴体系中最年轻的关键高管之一，也是被寄予厚望发起防守反击的“关键人物”。他回国一年来，阿里巴巴电商业务经历了从组织架构到战略方向的重塑，“淘宝大战略”的雏形已经显现。尤其是4月份以来，淘宝闪购已经成为蒋凡自创业以来迈出的最大的一步。淘宝闪购的玩法并不复杂。在淘宝上设置一个叫淘宝闪购的入口，跳转到饿了么，然后依赖在饿了么平台上拓展超市等非餐饮品类，即将品类从外卖拓展到各类即时零售。对于用户来说，可以让送货骑手送来一把扳手或者一袋螺丝。今年双11，淘宝闪购作为即时零售平台，将全力参与这个购物节。即时零售的方式并不新鲜，竞争对手美团早已这么做。今年“6·18”，美团尝试将本地生活、实时零售融入购物节，参与各大促销活动。新鲜的是淘宝闪售的想象空间，让饿了么和淘宝两个平台共存——这是“好淘宝战略”的第一步。擅长打流量战的蒋凡能否重现移动转型移动淘宝的成长神话？双11阿里巴巴电商能否激活二次爆发交通井喷？有趣的是，蒋凡的新故事将聚焦于通过即时零售整合远程农场和近农场电子商务，构建统一平台。这与注重线上线下融合的“新零售”方式如出一辙。九年前，马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念，于是张勇作为执行人开始推动并购饿了么、孵化盒马、整合高鑫零售、银泰投资等，斥资超过千亿。 2024年，阿里将在聚焦核心业务的新战略下，大力清算这些资产。他们都必须烧钱来换取增长。蒋凡能否给出不同的答案？ 01、蒋凡对阿里巴巴股价上涨贡献有多大？结论：更重要的是，马云回来了！客观地讲，阿里巴巴股价的上涨是在蒋凡回归之后发生的。如果我们回去-Novem2024年5月21日，为节点时间，阿里当日股价为85.58美元/股。截至2025年10月28日收盘，阿里股价已升至每股176美元，几乎翻倍。股价创四年新高，总市值重回3万亿港元以上。可以肯定的是，去年阿里巴巴确实有新的东西让资本市场信服。其中，就包括蒋凡领导的中国电商业务。除了回归时官方宣布的领域外，今年以来蒋凡的权力范围不断扩大。 2024年11月，阿里巴巴调整组织架构，宣布成立电商事业群，由蒋凡负责。该板块包括淘宝天猫集团、国际数字事业群以及1688、闲鱼等电商企业。据36KR报道，2025年1月，菜鸟团队已康复。团队人数超过菜鸟国际业务原来服务速卖通的400人已调至阿里巴巴电商事业群。新任高管丁宏伟直接转属蒋凡； 6月，阿里巴巴将涉足附近农庄、酒旅等电商服务业务的饿了么和飞猪纳入电商事业群。到了8月，淘宝推出了新的会员体系，饿了么、飞猪、盒马等阿里巴巴品牌的权益被开放。所有的整合只有一个目的，就是为了更好地调动各方力量，实现蒋凡带来的“淘宝大战略”。从广义上讲，淘宝的大战略是动员阿里巴巴电商相关的各个环节，吸引用户回归淘宝。目前，整个战略中最重要的一步就是基于饿了么平台推出即时零售业务——淘宝限时抢购。对于资本市场来说，积极发声胜于留在市场一池静水蒋凡任职近一年时间，从2024年12月底到2025年6月底，共公布了三季财报。桃田营收同比分别增长5%、9%、10%；调整后 EBITA 同比增长（下降）分别为 2%、8% 和 -21%。财报发布次日，阿里巴巴港股分别上涨14.8%、-4%和18%。也就是说，在“淘宝闪购”启动前的3月底，虽​​然阿里巴巴电商业绩有所增长，但资本市场并不买账；闪购导致中国电商收入同比下降，但并未影响阿里巴巴资本市场预期。接下来的两个月里，阿里巴巴的股价也一路飙升。不过，从另一个角度来看，阿里巴巴股价的上涨也是发生在马云强势复出之后。今年2月份以来，江淮汽车的频率k Ma的出场次数明显增多。从2月在杭州园区短暂露面，到4月在阿里云发布会上发表演讲，再到5月在湖滨内网鼓励员工追随创业精神，再到6月阿里巴巴批评“公司大痛”，他还出现在饿了么。淘宝每周闪购。此后的7月、8月、9月，马云也多次公开露面。马云回归后的两次重大场合：阿里巴巴云发布会和淘宝闪购周会都表明阿里巴巴对当前双核电商+AI业务的高度重视。闪购为阿里巴巴的电商业务注入了新的力量，人工智能也正在推动阿里巴巴重塑其业务基础。一个明确的点是，8月29日阿里巴巴发布2025年第二季度（2026财年第一季度）新财报后的交易日，股价大涨。ice增长18%，与当时国内外报道“阿里巴巴正在开发新的AI芯片以填补与英伟达的差距”密切相关。财报还显示，云业务取得了意想不到的增长：2025年第二季度，阿里云营收同比增长26%，增速创三年新高，并连续八个季度实现增速。摩根大通在10月份的研究报告中表示，在阿里巴巴的商业生态系统中，AI技术带来的红利效率将贯穿于商家和消费者双方，阿里巴巴的它将让阿里巴巴能够对广告、工具和代理平台重新定价。阿里巴巴的股票也将从“国内电商市场份额的输家”转变为“中国互联网的一线资产”。据此，摩根大通上调了阿里巴巴和港股的股价，并给予其“增持”评级。资本市场买的是对未来的期望人工智能技术的潜在突破使效率份额和权利重新定价成为可能。虽然蒋凡带来的“大淘宝战略”也讲了一个故事，而且国内电商业务仍然是阿里巴巴最大的业务和摇钱树，但这个故事必须放在更大的技术变革的背景下才有意义。 02.闪购补贴大战赢了吗？结论：阶段性目标实现，但规模与效率仍需平衡。如果把手机淘宝的日活跃量从每年3000万增加到1.1亿；无论是业务向海外转移，国际业务已成为六大业务集团中增长最快的板块。有了过往生意的要点，蒋凡的成就就可以评价了。回到阿里巴巴的势力核心，外界都把闪购视为蒋凡回归后最大的举动。因此，闪购的成败直接关系到影响阿里巴巴继任者的声誉。输或赢取决于比赛的目的。从阶段性的结果来看，在大额补贴的帮助下，淘宝闪购在订单和市场份额上都取得了明显的增长。高频外卖带来淘宝日活跃度回升。然而，补贴的成本及其带来的实际效益仍需仔细评估。在8月29日的业绩会上，蒋凡表示，上线4个月后，淘宝闪购日均活跃骑手达到200万，较4月份增长了3倍。每日活跃骑手数量是订单规模最容易理解的评价。第三季度，几乎可以肯定的是，闪购订单量将大幅增加，这将反映在第三季度财报中。在市场份额方面，蒋凡提到，过去饿了么的订单规模仅在是其同行的三分之一。在很多省市，其市场份额不足20%。高盛集团发布的研究报告显示，7月份，阿里巴巴占据中国外卖市场43%的份额，而美团则占据47%。两者之间的差距正在逐渐缩小。当然有增长，但既然是大投入，钱花得够吗？外卖大战期间，美团王璞中在接受《后来》采访时也多次提到这一点。原本，淘天的用户增长主要依靠广告来获取流量。一般认为，此时淘宝用购买流量的营销费用来补贴闪购。通过闪购开发新淘天客，记住老客户，让闪购转移淘宝流量，刺激GMV增长，打造所谓的“1+1 2”环节，是阿里巴巴愿意大力投入淘宝闪购的根本原因。坏的news的是，随着闪购的加入，未来无论是商家还是阿里巴巴本身都将面临新的效率问题。 “豹变”看到，闪购增加后，一些商户在社交平台上表达了不满，认为自己购买的班列服务效率变低了。据了解，淘宝快递是商家的影响力营销工具。开通该服务后，用户根据商家设置的关键词进行搜索，分页点击即可进入宝贝界面。无论最终哪个用户下订单，商家都必须向淘宝付款。也就是说，淘宝闪购的开启，给淘宝带来了很多只逛不买的顾客。一方面，这意味着淘宝目前对部分用户的推荐不准确。一位熟悉阿里巴巴搜索推广机制的人士在“豹子转型”中表示，随着用户不断浏览、投放订单后，淘宝会更准确地了解用户，并推荐用户更有可能购买的产品。因此，推荐不准确的原因很可能是限时抢购带来了一些新用户，或者是离开了淘宝的老用户。只要将好东西保留在淘宝上并让推荐机制继续了解它们，我们就可以构建一个更加立体的图片，但显然这需要时间。另一方面，只有那些购物但不购买的顾客才能被闪购中的大幅折扣所吸引。它们对价格更加敏感并且更难以维护。在8月底的业绩发布会上，蒋凡还讨论了闪购运营效率的问题。他认为，卓越不能以大小论。他还表示，用户留存非常好，“平台的单位经济模型（UE）将会针对用户结构进行优化”。不过，他并没有透露具体的换算数据。电子商务行业的电子闪购用户。这场战斗在“攻城”阶段取得了战术上的胜利，但在“心”阶段却远未成功。目前，外卖大战补贴不断消失。当潮水上涨时，淘宝上还会留下多少用户？从7月补贴爆发到现在才短短三个月，距离4月闪购“诞生”也才半年时间。建立消费者心态就足够了吗？补贴退坡将加速，是否意味着阿里也开始对烧钱犹豫不决？此前，高盛在一份研究报告中预测，从2025年到2026年上半年，将外卖损失视为营销支出的长期投资策略，将为各平台带来阵痛。摩根大通不得不在今年 10 月的研究报告中提醒投资者：“由于闪购和闪购投资给 2027 财年的财务前景蒙上了阴影，投资者建议最终基于2028财年估值阿里巴巴。” 03.“大淘宝战略”，如何实现1+12？结论：他想做的很多，但也很难。9月份以来，种种迹象表明，蒋凡的野心绝对不止是闪购。闪购只是一个开始，是对近场电商的补充。强大的闪购可以支撑他“远近场一体化”和店内业务的想象。如果我们盘点一下在阿里巴巴的电商竞争对手中，美团目前是近场最强，拼多多则处于远场，但美团没有远场，而拼多多这次也没有近场，而阿里巴巴同样调动一切可能的资源来履行合同，但在实践层面上，阿里巴巴的成功经验很少，缺点也很多。巴士iness：一是门店限时抢购，通过蜂鸟物流系统快速发货。还有一些是供电商商家进行闪购的。该平台利用大数据预测，帮助商家提前将货物发送到淘宝、天猫、菜鸟物流等合作伙伴面前的仓库。例如，如果平台预测本月某个区域将销售5条牛仔裤，则该牛仔裤将与其他商品一​​起发送到仓库，最终实现60分钟送达用户。美的、迪卡侬、棉时代等天猫品牌已开始参与淘宝限时抢购。事实上，早在2019年，阿里巴巴就在“新零售”概念下进行了类似的尝试，但并未成功。天猫总裁贾罗表示，当时个别订单都是通过外卖送达，而且大部分是远程配送，这与基础设施能力有关。多方信息显示，7月、8月之后，饿了么对运力进行了大规模投资，以应对日益增长的订单量。 《LatePost》报道称，主要行动是增加专职（全职）骑手的比例。为了维持卡宁履行条件，特快专递和快递（经验丰富的众包骑手）的比例应至少为70%。但增加运输能力可能还不够。阿里巴巴在近场电商方面的短板包括招商。美团拥有一支纪律严明的本土推广大军，可以让商家端快速传播，快速赢得饿了么的竞争。不过，按照“豹子转型”来看，饿了么在前面的招商过程中似乎并没有做出明确的动作。一位参加北京东三环小区淘宝限时抢购的店主告诉《豹变》，他买货时只试了两三副迪卡侬泳镜，饿了么也没有推荐他。 “销售不再发生了。”此外，“豹变”发现，在北京东三环地区，新加入限时抢购的迪卡侬产品的便利店往往电话号码相同，前置仓的位置和产品品类也颇为相似。远方品牌涉足近场电商，淘田并不打算像京东那样回归自我。从品牌到消费者的供应链注定是相当漫长和艰难的。使用合作伙伴的仓库就够了吗？另一方面，今年9月首批将覆盖上海、嘉兴主要商圈的茶饮、甜品、正餐、自助餐、城市特色小吃。不过好像没有非餐饮类目。过去，支撑阿里巴巴到店业务的声誉在几经叛乱后已经丧失殆尽。在这个业务上，阿里巴巴并没有积累太多成功的经验。从“远近场一体化”到店内业务，蒋凡的“大淘宝战略”想做的事情还有很多，但基于阿里巴巴的经验和现实，注定并不容易。目前，闪购本身还没有看到明显的规模效应，又怎么会引发如此多的猜测呢？ “公司高层正在努力让马云明白，阿里巴巴占据85%市场份额的时代早已一去不复返了。”彭博社在报告中援引了知情人士的话。无论是远场还是近场，阿里都面临着同样的问题：他的对手成长得很快，很强，而且越来越强。而阿里巴巴最大的优势似乎并没有改变——钱。市场普遍认为，在外卖大战中投入500亿元作为补贴的决定是马云本人做出的，这表明整个阿里巴巴决心烧掉一切。不难理解：电子商务的模式拼多多以美团王兴、黄峥为代表的新势力撤出的事情，也必须被新势力阻止，而蒋凡一直被视为阿里巴巴年轻力量的代表。不少曾在阿里巴巴电商部门工作过的人士评价阿里巴巴“豹子转型”“有很强的老年感”。一些在其他大公司P6或P7的决策，在阿里巴巴可能需要升级到P8。一个并不复杂甚至非常重要的策略需要不断讨论，最终无法实施。有效性一直是阿里巴巴过去几年面临的最大问题。事实证明，“大整合”的故事在上一轮新零售战略叙事中充满了障碍。然而，不可忽视的是，马云的回归为蒋凡的战斗提供了急需的“战略合法性”。同时，它消除了许多内部障碍和阻力的不同，也能带来不同的答案。返回搜狐查看更多