当京东对精商下手，说明它真的慌了

2025年的双十一将风平浪静，平台间的竞争将在水下进行。有媒体爆料，京东双十一期间向多家商家发出“铁令”，要求商家在抖音、天猫等其他平台上不得出现低于京东的价格。为此，京东还组建了专人专岗的检查组，调查到底。据透露，京东还向商家下达了其他平台的运营要求，明确不允许其进行直播抽奖、发放优惠券，甚至不允许提及价格优势。当违规行为发生时，商家将面临付款冻结甚至巨额罚款。一款产品的Yourlta高达500万。电商平台的多元化是不可逆转的，商家普遍采取多平台经营策略。对交易者雷霆般的“控制控制”和限制手段，类似于“暴虐总统”，但实际效果却要打一个大大的问号。从某种意义上来说，这是一种变相的“二选一”。这一变相的“二选一”决定让业界震惊，也让人心酸。毕竟，京东一直是“选一”的受害者。当我们跳出单一事件并深入思考时，一个更重要的问题出现了：一个本应追求开放和效率的电商巨头为何会采取甚至有点“苦恼”的举措？这背后能看出怎样的商业困境？是双十一激烈竞争中的报复性反弹，还是竞争失利后的恐慌？ 1.低价困境，国补将继续存在。 2023年，刘强东将重返京东。这是强制返回。原因很简单：形势诱人。在上一个行业周期中，京东每次走进行业热点，却总是失败：2014年，腾讯投资京东，给京东一个微信入口，但在随后的比赛中，同样输给了腾讯集团。拼多多； 2020年，阿里反垄断和“二选一”调查开启了直播电商浪潮，电商平台多元化趋势，抖音、小红书、快手等内容电商迅速崛起。从帕米体验消费者购物的角度来看，京东的很多优势已经被“更多、更快、更省”的理念侵蚀。刘强东也反思道——“很遗憾，京东这五年没有什么新鲜事。说实话，这五年可以说是京东失去的五年，衰落的五年。可以毫不留情地说。这应该算是我最不重要的反抗，但也有贡献。刘强东回归京东以来，感动很多，其中最引人注目的就是‘回低’。” 价格。”刘强东当时强调：“低价是京东成功的最重要武器。致力于这一战略的京东也迅速推出了“百亿补贴”，并推出了18元定价、高价双倍补偿等一系列低价促销。遗憾的是，京东的低价策略并没有达到预期效果。比如，京东2023年收入仅增长3.7%，而增速会稍微 2024 年将增长 6.8%，但仍不会令电子商务市场 7.2% 的增长相形见绌。与此同时，随着京东不断在电商竞争中投入巨资，其合同履行、营销成本快速上升。其中，京东2024年第四季度营销费用同比增长28.4%至169亿，高于当前营收增速。 2022年起 到2024年，京东营销费用将从377.72亿元增至479.53亿元，增长19.5%以上就这样了。业内分析人士指出，京东的低价策略依靠补贴获客，在流量运营和内容创作方面缺乏吸引力。在长期的平台竞争中，最终将面临耐久性不足、不稳定的困境。京东的困境在于，一直没能跳出货架电商框架，构建闭环、健康、自生的电商生态系统。短期补贴虽然带来短期业绩增长，但长期难以持续。这种模式的困境在这个双十一期间随着大范围的补贴策略开始逐渐逼近。活动热身期期间人气明显下降。虽然活动周期再创新高，但社会关注度却大不如前。这种模式的困境也是过去行业多次错失良机的根本原因10年。京东平台长期以来饱受短板困扰，但到了2025年，它依靠国内供应生存。 2025年第一季度，京东营收将达3011亿元，同比增长15.8%；归属于母公司净利润109亿元，同比增长53.5%。这是京东自2022年以来最亮眼的单季度报告。截至今年6月18日，京东下单用户数同比增长超100%，京东App DAU（日活跃用户）创历史新高。 3C、家电品类规模和增速位居行业第一。引人注目的数据背后，本质是国家的补给力。 2025年，国家将分四轮安排总计3000亿元的基金，用于提供消费补贴和贸易服务。受此拉动，今年3C家电产品实现两位数以上增长耳朵。由于京东是该品类的王牌，取得这样的增长实属罕见。电商平台依靠补贴来缓解暂时的紧急情况。依靠“国家补贴”固然可以在短期内提升京东的GMV，但平台实际消费增长不足、商家利润偏向的问题仍未解决。过去一年，京东的用户增长主要依赖于政策刺激而非市场信心。巴哈雷和3C品类的商品收入占比较高，而这些品类几乎全部靠补贴拉动。当政策逆转时，京东的增速很可能会迅速下滑。靠“国家补贴”足以生存，但治标不治本。 2、商家处罚背后——平台结构 在国内电商平台中，京东是一个特殊的存在。京东很特别，因为它是自营的，而且是3C H其中家电占大部分。与其他平台相比，3C家电在京东的收入占比高得惊人。每100元收入中，约有55元来自“直播”产品。两大巨头成就了京东，但也困住了京东。两大巨头在京东的成功，为京东带来了声誉和利润，而京东却不可避免地陷入低利润和结构性困境。对这个矛盾最好的解释是，一方面，京东是中国民营企业中利润最高的公司，也是唯一一家营收超过1万亿的公司，但同时，京东的利润率却长期徘徊在5%左右。这低于互联网公司的平均水平。即使在电商平台中，京东的GMV也从行业第二变成了行业第三、第四。至于京东的结构其苦恼，从其对待新兴电商的态度可见一斑。当然，这一次也是京东对于其他平台ktrade直播对商家态度严厉的原因。时间回到2024年，刘强东回归后的首个京东618。那时候的京东对于直播电商还是充满期待的——当然，也有天天抢着上课的人。刘强东亲自管理并在618推出了个人“数码人”直播秀，这场以京东进货、京东超市为主场的直播最终获得了5000万GMV。遗憾的是，2025年的京东直播却很少听到。看起来很安静。京东直播，或者说京东对直播电商行为的改变，并不是说直播电商不好，而是更可能不好。这是不能做的，但必须做。直播电商是目前电商的标准答案电子行业。通过即时互动、沉浸式体验和丰富的信息媒体，有效收获了注意力经济的红利，开拓了传统电商未能占领的市场。例如，像苹果这样的知名品牌，除了在不同平台上经营商店外，还通过直播电商拓展市场。今年，库克还利用直播的方式推广新产品。除了商家之外，全国各地都在积极建设电商直播基地，并提供直播补贴，意在帮助本土产品开拓市场、扩大销量。上海发布三年规划，目标到2026年直播电商销售额达到6000亿元。云南举办直播电商创业现场推介会，希望打造一批直播电商创业者情结。如果说拼多多之前给fz带来了压力如果价格低廉，京东能够恢复物流和售后保障的优势，那么直播平台的精准流量分配机制和内容生态就成为京东不可估量的障碍。这是一个先有蛋还是先有鸡的问题。没有足够的日活跃用户，没有土含量，没有土含量，就不可能维持日活跃用户。京东选择了最简单粗暴的方式来对抗直播电商的流量优势。京东以变相“二选一”的方式，对商家展开跨平台限制，直接用罚款逼迫商家减少直播投入、改变直播方案。京东并没有反思如何改变传统电商货架的结构，而是选择通过限制商家、惩罚合作伙伴的方式来维持浅层平衡和价格统一。严格来说，这是一个典型的“头疼治脚，头疼治脚”，也是一种“游戏的负和”。因为原本在直播间环境中诞生的销售潜力，不会因为京东的直播而自动转移。直播观众的购买逻辑并不是简单的比价思维，更多的是基于兴趣的购物。很多交易都源于那一瞬间的兴奋，受到直播间营造的氛围和场景的启发。 直播间。由此产生的匆忙和无计划的消费。因此，当京东试图用强硬的手段打断其他平台的正常运转时，看似阻断了低价的流动，实则却发生了新的消费增量。这种做法不但不会让用户回归京东，相反更有可能让电商零售生态系统僵化。据《羊昌晚报》报道，一位消费者 电子公司接收在其他电商平台进行直播带货后，又与京东进行了艰难的谈判。由于担心该品牌的京东渠道受到影响，不得不从平台上删除所有链接。某厨电品牌销售经理也向媒体表示，受京东利好政策影响，今年双11网络销售目标也将难以达到预期。品牌的经营自主权被无情践踏，消费者不再自由享受低价，电商行业的整体发展也受到拖累。变相的“二选一”，归根到底是对历史的反驳。行业的健康发展依赖于平台的良性竞争和创新，更依赖于对增加消费的不断探索。近年来直播电商的爆发证明，通过改变内容和方式互动体验，可以创造传统电商货架难以触及的新需求，有机会成为未来消费增长的关键点。从某种意义上说，京东要做的就是顺应市场的发展趋势，拥抱行业的积极变化，打造自己的直播生态和内容建设体系。真的是从头开始。已经是2025年了，“二选一”应该是电商行业不可回首的过去时。为什么还在实施价格管制、对交易者罚款等一系列霸道的“挑一”策略？如果平台着眼于短期增长和流量和价格的下降，坚持用强力控制来缩小竞争差距，对于扼杀新兴渠道日益增长的潜力，让必须发生的消费变得看不见，将是非常重要的。短期来看，是“道友死了，道士不死”但从长远来看，这就叫“损人不利己”。这种“损人不利己”最终会侵蚀商家和消费者对平台的信任，也让京东将自己孤立于开放生态之外。这种变相“二选一”的策略，归根结底只是湖里钓鱼，对平台的长期运营没有任何好处，甚至会损害平台的利益。 短期效果值得怀疑。京东“惩罚商家”事件，以及其背后的“低价策略”困境和对“国家补贴”的依赖，都指向一个关键问题：当一个平台失去了通过优质产品、优质内容、优质服务赢得消费者的能力时，试图通过监管限制来对抗流量和市场趋势，这是一个危险的信号。下一点 电商的增长不是回到“二选一”的老路，而是真正回归商业本质：以消费者为中心，赋能商家创造更多价值，从而建立牢固的信任关系。依靠补贴只能带来暂时的缓解，限制对手也只能带来浅层的平衡。真正的未来在于对用户需求的深度洞察、商业模式的持续创新、对生态每一个参与者的尊重和赋能。通过价格控制，择一而择一的短视策略将带来暂时的“虚假繁荣”，最终走向衰退。只有真正创造价值的企业才能在周期中生存并实现长期稳定。返回搜狐查看更多